“双12”在即，除了互联网上的促销，北京西单商场内也在举行一年一度的“羽绒节”，虽然商场外寒意凛然，商场内部在装修，但并不影响顾客的购买热情。很多中老年消费者在这里挑选羽绒服、羽绒裤。“中老年消费者的购物优选”，是北京西单商场一个出名的标签。这个标签背后是力量越来越强大的“银发经济”。

一个月前，北京市商务局举办的2019北京银发消费月活动落幕。统计数据显示，从10月7日到11月15日，2019北京银发消费月活动接待的老年消费者数量较去年增长了三倍。北京市商务局总结称，在老年人消费需求革新以及老年人购买潜力巨增的背景下，银发消费已经进入发展快车道。

“年轻人给老年人买手机，爱买老年机;老年人给自己买手机，爱买智能机。”京东大数据研究院首席数据官刘晖说。据全国消费经济学会学术委员会副主任洪涛介绍，今年发布的全球十大消费趋势中有9个消费趋势都能与老年人相关。从“双11”到“双12”，让“有钱、有闲、有追求”的新老年人乐享品质生活，成为热门的消费话题。

某商场内老年人体验智能手机/李凌宇摄

理念在变：从专注家庭到专注自己

随着“50”“60”后人群逐渐进入老年，我国的老年消费市场也在发生着翻天覆地的变化。民政部培训中心教授成海军在2019北京银发消费月活动总结会上表示，对于“30”“40”后的老人来说，吃饱穿暖就是很大的追求，成长于动乱年代的他们消费潜力不足，往往重储蓄、轻消费、重子女、轻自己。

相对而言，“50”“60”后人群坐上了改革开放40年的班车，享受到了改革开放、经济发展带来的成果，他们的晚年相比上一代而言条件更加优越，优越的条件带来了消费的需求。如今的新老年人，受教育水平更高、理念更加年轻、家庭角色弱化、消费更加主动，在进入晚年之后更加注重对自己的投资。

最直观感受到老年人消费理念变化的是企业，老字号企业和老年人一路相随的过程中，可以明显感受到不同时代的老年人的不同需求以及变化趋势。据北京百花蜂业科技发展股份公司副总经理汪海鹰介绍，健康需求已是老年人的刚需。“在百花蜂业百年历史中，服务的会员人均寿命也上升到了65岁，很多老人二十几年与专卖店同行，购买的产品也逐渐从基础蜂产品发展为蜂王浆等，说明老年人的生活品质在提高。”

老人们也经常说到，“现在孩子们不缺钱，缺的是老人的健康，老人健康子女便减少后顾之忧。不需要把钱留给孩子，把钱投资在自己身上，健健康康、开开心心这是最好的。”

西单商场内逛街的老年人/李凌宇摄

方式在变：从线下购物到线上线下联动

“双十一”已过“双十二”在即，人们的线上消费热潮还未完全褪去。如今“网购”已经不再专属于年轻人，老年人的消费也从线下购物逐渐发展到线上线下联动。想与年轻人保持一样的步伐、进一步弥补代际认知鸿沟是老年人消费方式变化的显著成果。

据刘晖介绍，通过京东平台监测数据发现，近两年来，老年人购买商品时搜索的关健词日益品牌化，从某种程度上来看品牌对照的是品质，此现象说明大量老年消费者在网购的时候对于自己想买的商品已经有明确的认知，生活品质明显提升。京东大数据研究中心也曾对整个京东商城的消费者进行年龄段划分，年龄在56岁以上的京东商城用户尽管不属于核心消费群体，但是其占据整体用户量的比例在逐年提高。

除线上消费之外，仍要继续大力发展线下服务工作。实际上，老年市场的供需双方之间存在不平衡，很多产品或者服务很难敲开老年人的门，并且部分老年人仍无法实现网上购买服务，因此要继续做好社区养老驿站的建设工作。北京诚和敬养老健康产业集团的负责人介绍说，做老年驿站就是将多种适老服务进行串联，为老人提供触手可及的、一站式的服务平台。

老年人消费需求的变化

李凌宇/摄于2019北京银发消费月活动总结会

服务在变：从传统认知到精准定制

随着老年人消费需求的多样化，提供老年服务也要逐渐由统一的、传统的规制向精准对接、私人订制而转变。通过分析近年来老年人的消费特点可知，如今老年人对传统商品即实物商品的需求逐渐被服务商品、体验商品分解，体验好、服务佳的产品更得老年人青睐。因此为老年人提供服务，要从多种业态模式进行考虑，定制服务颇受欢迎。

“给他们所需要的，精准就好。” 长者优选小蓝人平台有关负责人王韬如是说。该平台独具特色的运营模式为平台上上架的每种产品只有1或2样。在解释为何缩小产品种类时王韬说到“平台上的产品是收集老人们的建议后进行投放的，每种只选1-2样，多为老年人日常生活中常用的类型，缩小种类可以减缓老人们的检索压力，不需要多，好用就可以。”

11月12日国务院召开的经济形势专家和企业家座谈会上，与会者提到了居家适老化改造的问题，居家养老是国家大力支持的养老方式之一。据从事房屋适老化改造的北京今朝装饰公司介绍，其公司2019年竣工的8000户房屋中，60%的消费者是老年人，可见老年人的消费潜力巨大。针对不同的需求进行不同的定制，才能真正把服务送到老人身边、送到老人心里。

细观银发经济的发展历程，无论是纵向的理念、方式、服务等方面，还是横向涉及到的健康、餐饮、文化、旅游等多个领域，银发消费正在经历转型。当“有钱、有闲、有追求”的老年人开始“买买买”，标志着银发消费发展已经驶入快车道。

关键词： 银发消费