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被苹果CEO库克喻为“将在未来10年取代iPhone地位的MR头显”，符合市场预期吗？

北京时间6月6日凌晨，苹果在本年度全球开发者大会（WWDC23）上推出苹果首款MR混合现实头显Vision Pro，引发全球瞩目。据悉，Vision Pro预计将于2024年初上市。

不过，Vision Pro高达3499美元（2.5万元人民币），明显高于竞争对手的同类产品。当日苹果股价刷新历史新高达到184.951美元/股，但随着价格公布，市场立刻给出反应，苹果股价迅速跳水，截至收盘转跌0.76%。

而在A股市场上，一众苹果供应商股价表现则令人大跌眼镜。近日早盘，长盈精密(行情300115,诊股)一度暴跌16%，包括立讯精密(行情002475,诊股)、歌尔股份(行情002241,诊股)股价最高也分别跌逾7%和6%，而MR设备商杰普特(行情688025,诊股)跌幅一度超过17%。

苹果股价立刻跳水

苹果2023年全球开发者大会（WWDC23）在美国旧金山召开，本次WWDC的口号是“码出新宇宙（Code new worlds）”。和此前爆料基本一致，苹果压轴发布了其首款混合现实（MR）头显设备Vision Pro。

这款产品堪称苹果公司近10年来最重要的一款新产品。苹果花了七年时间来研发Vision Pro，并且多次推迟发布。苹果CEO蒂姆·库克称：“这标志着一个旅程的开始。”据苹果方面透露， Vision Pro预计将于2024年初上市。

与苹果的其他设备一样，Vision Pro将拥有自己的操作系统，名为vision OS。

苹果称，这款MR是苹果的首个空间计算设备，这款MR将数字内容无缝融入真实世界。据苹果介绍，用户可以通过手、眼和声音来控制Vision Pro，这款设备将使用户能够以更身临其境的方式体验电影、电视节目和游戏。

此外，Vision Pro并不会将用户与外界隔绝，当有人在附近时，Vision Pro会将用户眼睛的图像显示在设备的外部，附近的人会出现在用户的视野。

不过，在最令人关注的价格环节，苹果这款MR产品明显超出市场预期。其售价为3499美元，明显高于竞争对手的同类产品。

在苹果推出Vision Pro之前，Meta抢先发布消费级MR头显Meta Quest 3,128GB的定价为499.99美元。即便是定位高端的Quest Pro，其首发价格也“仅为” 1499.99美元。

此外，OPPO也在增强现实世界博览会上发布旗下首款MR产品，OPPO MR Glass开发者版；目前，该产品主要为开发者提供，并未公开售价。

在WWDC之前，苹果公司股价刷新历史新高，达到184.951美元/股，涨幅一度超过2%。然而，当Vision Pro的价格公布后，该股迅速跳水，尾盘一度跌超1%，最终收跌0.76%。

供应商股价暴跌

在Vision Pro发布之前，多家机构曾认为，苹果新品预计将极大地促进XR的发展，并带动产业链投资机会。机构普遍预计，行业或有望进入新一轮上升周期。

不过，从目前看来，预期明显落空。在市场看来，Vision Pro价格过高，且量产时间低于市场前期预期。

在A股市场上，一众苹果供应商的股价遭遇暴跌。截至截稿时，长盈精密早盘一度跌逾16%，而立讯精密也跌逾7%，歌尔股份也跌逾6%。而作为MR设备供应商，智立方(行情301312,诊股)一度跌逾13%、杰普特更是跌逾17%。

实际上，苹果正式发表首款MR头显，这个预期已经引发了整个市场提前一个半月的持续关注。

知名苹果分析师郭明錤最新表示，预计2023年的出货量可能将低于市场预期。他同时表示，投资者对苹果何时推出类似ChatGPT服务的关注度要高于AR/MR头戴设备。此外，郭明錤认为，从长期来看，这款头显成功与否的关键在于，它能否与AI高度整合。他以英伟达公司的第二季度业绩预期大幅超过市场预期为例，说明了投资者对 AI 的关注度。

西部证券(行情002673,诊股)在一份研报中也直接抛出问题，“XR领域问题仍然明确，目前市场上发布的这些头显最大的卖点是什么？”

该机构在研报中表示，游戏固然是大多数人一厢情愿的回答，尤其是诸如科幻电影与动漫里面给市场描述的生动画面，但现实是现在仍然还没有带动VR必备的杀手级应用问世，这也是阻碍VR发展的最大不确定性。该机构认为，杀手级应用是关键。

华创证券也认为，虽然XR硬件持续迭代，但仍缺乏标杆性产品，内容端匮乏成为限制XR出货核心因素。后续虽然XR硬件端不断创新，Meta/Pico/创维数字(行情000810,诊股)等玩家纷纷发布新品，但受限于软件端创新乏力，客群拓展受限，自21年起XR硬件市场需求趋缓。

从近期行业出货量来看，XR还很难撑起消费电子大旗。根据IDC公布的最新报告，伴随着宏观经济状况恶化，全球 AR（增强现实）和VR头显出货量增速在2023年第1季度出现大幅下降。报告称，2023年第一季度AR / VR头显出货量同比下降54.4%，其中VR头显占比为96.2%。

华创证券表示，以智能手机行业发展历史为鉴，优秀的产品和内容是行业的核心推动因素。该机构以iPhone4为例，随该机型发布和水果忍者、神庙逃亡等游戏标志着智能手机进入效率革命，智能手机迎来了黄金快速发展期。

实际上，随着硬件的持续迭代，当前XR行业硬件已基本可满足用户的需求，但缺少像iPhone4一样打磨到极致的革命性产品建立消费者的内心标杆。内容方面，XR早期的优秀内容均集中在游戏领域，应用场景有局限，导致行业发展受限。

不过，自2015年以来，苹果已经在过去7年时间里收购了若干家初创企业，为其MR提供内容服务。据悉，苹果或会主攻教育、健康等四大场景，打造苹果内容生态。迪士尼CEO罗伯特·伊格尔参加了此次苹果WWDC23，他在预先录制的视频中表示，一旦Vision Pro发货，迪士尼将为其提供流媒体服务。

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