昨日，新东方烹饪教育母公司——中国东方教育控股有限公司在港交所挂牌。东方教育IPO定价为11.25港元，截至收盘，公司股价为9.9港元，跌幅12%。

收入增长背后是高额推广费

东方教育创建于1988年，旗下包含新东方烹饪教育、新华电脑教育、万通汽车教育、欧米奇西点西餐教育及华信智原DT人才培训基地5大学校品牌，在中国共有139所学校。其中，新东方烹饪教育与新华电脑教育较为被人熟知，也是学员人数最多的两大品牌。

招股书显示，2017年，新东方烹饪全年营收约为17亿元，占总收入的61.0%。近年来，东方教育旗下数家教育品牌培训人数均处于上升趋势，与其对应学费收入随之增长，成为集团营收的核心来源。

在连年增长的营收背后，高昂的推广费用不可忽视。从招股书上看，近年公司营收及净利润增幅不太稳定，但广告支出居高不下。去年前8个月，东方教育在广告上投放了2.4亿元，超过了销售开支总数一半。从2015年至2018年8月，公司在广告上花费约9.5亿元。

据北京青年报记者了解，新华电脑教育曾邀请濮存昕代言，万通汽修教育曾邀请李晨作为形象大使，新东方烹饪学校目前代言人为黄渤。

新课程可能无法获得学生好评

明星效应加上重复播放的广告，让新东方烹饪学校、新华电脑、万通汽修等品牌打开了知名度，东方教育深知品牌声誉的重大影响力。

公司表示，新培训人次及新客注册量在很大程度上由公司的行业品牌认知度所推动，但如果未能维持或提升品牌认知度，将对公司的业务、财务状况及经营业绩产生重大不利影响。

招股书提到了风险，其可能无法及时以具成本效益的方式改进现有课程的内容或开发新课程。一方面，中国东方教育对现有课程的改进以及新课程的发展，可能无法一直得到现有或未来学生或家长的好评;另一方面，其在新课程内容方面的经验有限，可能需要修改既有的体系和战略，以便将新课程纳入现有课程。

与此同时，招股书的风险因素还提及，中国东方教育面临中国学历教育行业的潜在竞争。

有关报告指出，随着对学历的日益重视，学历教育学校的学生数量不断增加，可能对职业技能教育的招生生源产生一定影响。

由于职业教育培训的门槛相对不高，中国职业技能教育市场也高度分散，一旦学历教育学校进一步扩大招生范围，那么中国东方教育的优势也势必会被削减。

后市大概率企稳

针对后市表现，有券商认为由于目前其估值较高，有回调的可能性。

国泰君安研报指出，公司2019年和2020年净利润预测为7.89/10.87亿元，对应同比增长54.6%/37.8%，公司招股价为9.8-12.26港元，对应2019年市盈率约为23.8–29.8倍。

同行可比职业教育公司中公教育2019年市盈率为45.4倍，民办高教龙头中教控股2019年市盈率为26.3倍，公司发行价对应市盈率高于民办高等职业教育行业的平均水平16.8倍。

但从其IPO相对较高的定价来看，市场对其还是比较认可的，所以股价在经历短暂的回调后，有较大企稳的概率。

关键词： 新东方烹饪 广告