2023年“618”是疫情后的首个线上大促，各大电商平台全力打造“史上投入最大618”，“低价”和“让利”成为今年“618”大促频繁提到的关键词。电商平台在优惠满减政策基础上，纷纷推出百亿补贴、商品直降、保价服务等活动激发消费者购买需求；并且通过直播带货、短视频内容等营销方式，向用户更直观地展示产品和服务，进一步增强用户的认同感和忠诚度，从而提高转化率。尽管直播、内容营销成为今年大促的亮点，但“史上最卷618”仍抵不住消费端的需求疲软，整体趋于平淡。

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“618”中国彩电市场规模表现，中国彩电线上市场“618”促销期定义

彩电作为成熟的家电品类，市场趋于饱和，规模主要来自于存量换新需求。今年的“618”大促期间，量降额升成为中国彩电行业的主基调。据奥维云网（AVC）线上推总数据显示，2023年“618”期间（23W23-23W25：2023.05.29-2023.06.18），中国彩电线上市场零售量规模为249.9万台，同比下降12.9%；零售额规模为79.7亿元，同比增长5.1%。

“618”促销期间，线上彩电市场的重点尺寸均价多为下降表现，但在降价的同时，也拉动了线上彩电的结构升级和功能升级，以更高价值产品的增长稳定线上的零售额规模，这是今年“618”线上彩电市场量降额升的原因之一。

从今年618促销期间线上彩电细分渠道来看，新兴电商成为“618”线上彩电市场的一大亮点。在直播浪潮的助推下，线上流量向抖/快平台聚集，在“618”促销期间抖/快平台迈入高速发展期，零售量规模同比增长167.0%，零售额规模同比增长187.6%。拼多多零售量规模同比增长18.8%，并且在品牌的布局、推动下，今年“618”拼多多平台的彩电产品结构迎来升级，带动了零售额大幅提升，同比增长66.5%。

“618”中国彩电市场产品表现

产品结构升级则是今年“618”线上彩电市场量降额升的重要推动力，也成为了今年“618”中国彩电线上市场的另一大亮点，主要表现在以下几个方面：

大屏火热，75寸占据市场首要份额

在更新换代、消费升级的背景下，大屏电视凭借更好的视听享受优势受到消费者喜爱。据奥维云网（AVC）线上监测数据显示，今年“618”促销期间，中国彩电线上市场75英寸及以上尺寸产品零售量占比达到34.9%，较去年同期增长15个百分点，75英寸则以23.7%的零售量占比成为第一大尺寸。

场景引领，高刷功能布局向更高迈进

120Hz及以上屏幕刷新率的游戏电视，自2021年开始发力，2022年成长为行业场景化爆品，今年“618”促销期间，游戏电视延续大涨势头。据奥维云网（AVC）线上监测数据显示，零售量占比达到40.3%，较去年同期增长23个百分点；零售额占比达到61.0%，较去年同期增长27.4个百分点。并且高刷功能的布局也在向着更高迈进，144Hz的游戏电视已成规模。

技术发力，多样化路线推进行业发展

中国彩电市场显示技术为多路线发展，品牌在技术方面的差异化布局，为市场增加更多活力。2023年“618”中国彩电线上市场显示技术产品进一步发力，其中量子点电视、MiniLED电视、激光电视量额占比较去年同期均为增长表现。多样化的产品能够更好的满足消费者对各类显示技术的喜好，迎合消费者需求。

新品扩张，加速线上市场转型升级

2023年是疫情放开的首年，同样也是家电企业拨云见日的一年。今年上半年，彩电企业在新品方面除了常规迭代外，“技术”、“尺寸”、“场景”等方面均进行了升级，为彩电行业带来新增长力量。据奥维云网（AVC）线上监测数据显示，2023年“618”期间，中国彩电线上市场新品所带来的贡献进一步提升，零售量占比达到24.4%，其中大尺寸新品的零售量贡献更加明显。

中高端突围，产品升级推动行业良性增长

在供需两端积极调整产品结构的推动下，“618”促销期间中国彩电线上中高端市场迎来增长。据奥维云网（AVC）线上监测数据显示，“618”期间线上3000元-10000元市场零售量占比达到34.6%，较去年同期增长7.9%；10000元以上市场零售量占比为2.5%，较去年同期增长1.5%。