踏上IPO征途满一年之际,靠酸奶机起家的小熊电器近日首发过会,这也给了“电商小家电”更多的想象空间。从招股书看,小熊电器盈利增长明显,但在靓丽的财报背后,亦存隐忧——过度依赖线上销售,过于重视营销,而在线下市场的拓展、产品科技含量以及研发投入上较为欠缺。

“萌家电”的小与大

小熊电器于2006年成立,成立之初便把自己定义成一家主要进行创意小家电的研发、设计、生产和销售的公司,旗下的酸奶机、煮蛋器、电炖锅等,都是其主打产品。

凭借这些“萌系十足”的产品,小熊电器在当时以美的、格兰仕等企业已经占据的大型家电市场突出重围,顺利切入小家电市场,并于2010年实现了销售过亿的突破。财报显示,小熊电器近几年业绩亮眼。2015年、2016年、2017年、2018年1—6月其营业收入分别为7.2亿元、10.5亿元、16.4亿元、9.18亿元,净利润分别为0.71亿元、1.05亿元、1.46亿元、0.85亿元。

奥维云网(AVC)高级研究经理李婷表示,在小家电线上市场中,小熊电器排名仅次于小家电三大巨头美的、苏泊尔、九阳,排名第四。不过,小家电头部玩家营收在一两百亿元之间,小熊电器与这些同是小家电阵营的对手相比,无论在营收、净利润,还是产品竞争力、品牌影响力以及市场营销上似乎都被远远甩在身后。

电商红利的“红与黑”

重线上的营销模式,使得小熊电器避开了与美的、九阳、苏泊尔这类传统小家电企业的正面对抗,享受到电商发展的红利,其营收与净利润快速增长。但电商流量红利、互联网红利本质上还是人口红利,当中国网民规模的增长空间遇到“天花板”,电商红利自然也会遭遇“天花板”。

小熊电器明显也意识到这一点,故而开始布局线下,以完善销售渠道。但遗憾的是,从小熊电器正在布局的线下销售渠道可以看出,其并未打入主流家电的营销圈子。销售方式主要是经销商买断公司产品,再在商超、药店、面包店和加油站等场所进行最终销售,线下销售远不及线上,从2015年的11.39%下降至2017年的8.07%,2018年上半年线下占比为6.19%。李婷坦言,小熊电器“销售渠道主要依托互联网平台,单一的渠道在未来风险较大”。

营销费用与研发投入的多与少

小熊电器品牌宣传费用一直居高不下,2015至2018年1-6月份,小熊电器品牌宣传费用分别为1.98亿元、3.55亿元、8.78亿元和4.29亿元,占营业收入的比例分别为2.74%、3.37%、5.33%和4.68%。

而与高额销售费用不相符的是,小熊电器对研发的投入却相当吝啬,报告期内2017年研发投入最多,但也不足2500万元,研发支付在营业收入中的占比始终不足2%。

招股书显示,本次小熊电器拟公开发行股份不超过3000万股,实际募集资金扣除发行费用后,全部用于公司主营业务相关的项目。募集资金投资金额10.79亿元,其中在生产制造项目上的计划资金投入将占到92.58%,在研发中心的计划投入仅为3.41%。

与上述“电商小家电”相比,截至2018年年报,美的集团研发支出为83.77亿元,在营收中的占比为3.20%,九阳股份接近3亿元,研发费占比为3.67%,苏泊尔4亿,研发费占比2.24%,天际股份、新宝股份研发费占比也均超过3%。

有业内人士表示,与传统小家电巨额研发投入相比,小熊电器研发投入明显不足,较低的研发投入,不利于小熊电器的产品在行业中保持优势。此外,美的、九阳、苏泊尔等传统小家电企业产品与商业模式均已十分成熟,具有一定的口碑与品牌效应,线下市场份额较为稳定。这也使得“电商小家电”难以下沉到线下,进一步拓展自己的市场。

关键词： 萌家电