新东方在线旗下的东方甄选爆火之后，越来越多的教育企业盯上了直播带货赛道。近日，在美股上市的教培公司高途集团旗下亲子直播间高途好物悄然上线，9月20日晚在抖音平台首次开播，主要带货亲子类商品。和东方甄选一样，高途旗下多位老师亲自参与直播。那么，高途为何突然选择直播带货?教培机构直播带货的新赛事打响了?

高途好物悄然开启直播带货首秀

相比于东方甄选首播时的高调，9月20日晚，高途好物首场直播由原高途课堂高三物理老师刘贤明出镜，高途CEO陈向东并未像新东方董事长俞敏洪那样站台。

“精选好书、好物，让每位宝爸宝妈放心、安心。”在高途好物的橱窗，商品种类涵盖了儿童图书、玩具模型、婴童用品、餐具、婴童尿裤、纸品湿巾、粮油副食等，价格在1元至200元不等。

目前，高途好物还没有完成抖音店铺的认证。在公开渠道，几乎看不到相关宣传。这或许会影响其销售。据统计机构蝉妈妈数据显示，高途9月20日~22日的三场直播，场均观看人次为3015，场均销售额为5000~7500元，粉丝增量为73个。截至9月25日16时，高途好物抖音账号粉丝数量为2283名，推荐的物品卖出558件。

高途并非第一家跟风带货的教培机构。此前，A股上市公司豆神教育旗下百名教师直播分享文史知识、进行双语直播带货。学而思优选直播间也登陆抖音平台，与好未来旗下其他账号主要售卖教辅资料不同，学而思优选日常带货的商品主要是个护家清(个人护理、家庭清洁)、食品饮料、生鲜、农产品等。

高途转型暂难弥补K12业务损失

2021年年底，高途停止了义务教育阶段的学科培训业务。今年2月，高途又宣布停止向高中学生提供与学科相关的辅导服务，彻底退出K12业务。公司称，预计这将对2022年及以后的收入产生重大不利影响。

自转型以来，高途主要集中在4个赛道：大学生和成人教育、素质教育、职业教育和数字产品。从公开信息看，大学生和成人教育、职业教育是其主要的发力方向。但短期内，新业务的收入难以快速弥补K12业务的损失。

根据9月8日公布的2022年第二季度未经审计财报，高途收入为5.38亿元，比2021年同期的22.3亿元下降约76%。不过，受原有业务终止后各项费用大幅减少等因素影响，二季度的亏损额也大幅减少，净亏损为4980万元，而2021年同期为亏损9.2亿元。

去年三季度转型至今，高途的营收一路下滑，从22.3亿元降至今年二季度的5.38亿元。对于第三季度，高途预计收入将介于5.76亿~5.96亿元之间，同比下滑40%~50%左右。

机构试水直播带货有硬仗要打

此前，东方甄选的爆火让许多教培机构看到了直播带货的潜力。据蝉妈妈、海通证券的统计数据，截至9月16日，东方甄选累计成交量为23.9亿元。其中，东方甄选美丽生活自2022年7月9日以来，累计成交量为1.45亿元;9月成交量为5599万元，环比8月增加115%。得益于亮眼的数据，新东方在线的股价也水涨船高，从5月的3港元涨至如今的约28港元，不到4个月间上涨超8倍。光大证券9月21日发布研报，预计新东方在线2024财年合理市值区间在378亿~447亿港元，维持“买入”评级。

有东方甄选的成功先例，在一些教培机构看来，尝试涉足直播带货未尝不是一个选择。

据豆神教育半年报显示，2021年10月起，公司董事长窦昕就带领核心成员开通直播，通过发布短视频分享文学文史知识，传播中国文化。同时以直播带货的方式为用户提供多品类的课程和产品，协助提升用户及其家庭的文学素养。报告期内，公司通过直播电商销售收款约1.59亿元。

业内人士认为，虽然发力直播带货、试水零售电商，会为教培机构的转型带来新的希望，但是想要恢复到昔日的收入规模，仅仅寄希望于名师直播带货、线上开店卖书这条路还远远不够。要想做好这些，机构在供应链的构建、人才的培养等方面还有硬仗要打。

(记者 徐珊珊)

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